Comme nous l’avons vu à de nombreuses reprises sur ce blog, la création de vos personas est une étape indispensable pour bien cibler les besoins de vos futurs clients. Mais aussi pour adapter au mieux votre stratégie d’acquisition utilisateur.
C’est en connaissant “intimement” les personnes qui s’intéressent à votre produit ou à votre service que vous serez en mesure de développer des fonctionnalités et une interface pertinentes, et de créer un message et des outils de marketing efficaces.
Nous avons déjà vu ensemble comment réunir les informations pertinentes pour comprendre vos clients cible, et les organiser afin d’en ressortir des personas distincts. De ces informations, vous allez pouvoir distinguer des groupes ayant des attentes ou ds objectifs similaires : c’est à chacune de ces catégories que correspondra l’un de vos personas.
Si vous développez une application de fitness par exemple, ces groupes d’utilisateurs peuvent prendre la forme des clients qui cherchent à développer leur masse musculaire, ou qui souhaitent perdre du poids. Deux objectifs distincts qui vont se traduire par deux personas différents, et donc des méthodes d’acquisition et d’engagement spécifiques.
Dans cet article, c’est justement à ces méthodes que nous allons nous intéresser. Et répondre à une question que vous vous posez certainement après avoir identifié vos personas : comment les transformer en utilisateurs engagés ? Concrètement, comment passer de la théorie à la pratique ?
Vous le savez certainement déjà, ce n’est pas parce qu’une personne a besoin de votre produit qu’elle va forcément l’utiliser. C’est précisément pour cela que les stratégies développées dans cet article vont vous être utiles.
Enrichir ses personas pour améliorer ses performances marketing
Le passage de la théorie à la pratique est souvent périlleux. Vous pouvez donc avoir identifié de manière très précise vos différents personas (le nombre d’utilisateurs cibles par entreprise est très variable, mais mieux vaut se concentrer sur 2 à 4 personas/segments principaux pour commencer) sans pour autant savoir exactement ce que vous devez faire de ces informations.
Reprenons l’exemple abordé ci-dessus. Dans le cadre de votre application de fitness, vous avez donc identifié 2 personas principaux : les adeptes de la musculation et les clients qui souhaitent mincir.
Vous devez maintenant enrichir ces profils, en y ajoutant plus d’informations et de contexte. Ces éléments vont non seulement vous aider à améliorer votre produit et l’expérience que vous allez offrir, mais surtout votre stratégie marketing.
A partir des données que vous avez sur vos personas (leurs priorités, conditions de succès, mais aussi les freins à l’utilisation de votre produit ou leur parcours client type), il vous sera beaucoup plus facile d’identifier les canaux et les mécanismes d’engagement qui vont parler à vos futurs utilisateurs.
Vos personas vont vous permettre de personnaliser et de cibler vos contenus et actions de fidélisation, et donc d’augmenter significativement le ROI (retour sur investissement) de vos campagnes marketing.
Ils vont vous aider à identifier ce qui intéresse vos utilisateurs cible, la manière dont ils communiquent, les ressources qu’ils consultent. Ce sont toutes ces informations que vous allez pouvoir utiliser pour rédiger vos articles de blog, vos landing pages, vos posts ou vos campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. Le tout, dans le but de développer leur intérêt pour votre produit.
C’est aussi à partir de ces différents profils que vous allez pouvoir développer votre stratégie d’A/B testing, avec des messages distincts pour chaque persona. D’ailleurs, toutes les études sur le sujet ont montré qu’un contenu, une publicité ou un simple email personnalisé était beaucoup plus efficace qu’un message générique.
C’est bien la preuve que le persona marketing n’est pas un gadget, mais un outil indispensable, bien que toujours perfectible et évolutif au fil du temps.
Passons maintenant aux méthodes d’engagement et d’acquisition : comment sont-elles influencées par vos personas ?
Boostez votre acquisition utilisateurs en offrant une valeur éprouvée
Le marketing d’engagement se construit sur le contenu, et non pas sur le produit. Et pour que votre contenu crée un engagement significatif auprès de vos personas, pour qu’il les transforme en utilisateurs, il doit être utile.
Concrètement, cela implique de repenser toute votre stratégie marketing, non pas comme une approche publicitaire classique (considérée comme une interruption dans l’expérience de navigation de vos prospects), mais comme un service à part entière. Pour résumer, il vous faut désormais proposer de la valeur à vos futurs clients en échange de leur attention.
Si l’on revient à notre exemple d’application fitness, cette stratégie d’acquisition pourrait donc se traduire non pas par des efforts pour vendre un abonnement, mais par une volonté de conseiller et d’informer vos personas (en partageant des astuces pour prendre de la masse, ou au contraire perdre du gras, sous forme de guides ou de tutos vidéo), avant de parler de votre produit.
Construire une communauté pour engager ses cibles
Un autre élément clé du marketing d’engagement fondé sur la connaissance de ses personas est de donner à ses potentiels clients une opportunité de dialogue, non seulement avec votre marque, mais aussi entre eux.
Vous pouvez “engager” la conversation en sollicitant l’avis et la créativité de vos utilisateurs cible, en les interrogeant sur des tendances ou actualités pertinentes… Bref, en rassemblant vos clients au sein d’une communauté de partage en ligne.
Là encore, vous faites de l’acquisition utilisateur par le service, par opposition à l’interruption. Un excellent exemple de cette stratégie d’engagement avec votre persona est le cas de Nike. Plutôt que de promouvoir uniquement son nouveau modèle de baskets dans ses publicités, Nike donne désormais des conseils d’entraînement et renvoie systématiquement vers ses communautés en ligne autour du thème du fitness (dont Nike +).
Même stratégie pour American Express, qui a adopté une approche similaire en développant son “Open Forum” : une communauté d’entrepreneurs qui s’entraident et réseautent pour développer leur activité.
Lorsque vos clients cible interagissent avec vous (mais aussi entre eux) sur les réseaux sociaux, vous créez chez eux une forme de fidélité à votre marque. Beaucoup d’entre eux se révèleront même des ambassadeurs de votre produit et vous aideront à acquérir de nouveaux utilisateurs sur le long terme !
L’inspiration : un moteur puissant de l’acquisition utilisateurs
Vos personas apprécient qu’on leur partage des informations utiles ou des bons plans. Mais c’est lorsque vous arrivez à les inspirer que vous créez vraiment de l’engagement.
Une façon d’inspirer ses personas et de les transformer en utilisateurs engagés est de partager avec eux la vision de votre marque. Pour revenir à notre exemple d’application de fitness, vous pourriez ainsi créer une campagne présentant un futur proche dans lequel tout le monde se sentirait bien dans son corps.
L’idée ici est de brosser un tableau de l’avenir qui soit inspirant, et de montrer que vous y jouez un rôle important.
Une autre manière d’inspirer vos futurs utilisateurs est de faire de votre marque ou de votre produit un agent d’impact social. C’est de cette manière que des entreprises ont complètement transformé leur image, notamment Chipotle qui s’est engagé contre l’élevage industriel, ou Starbucks qui a fait la promotion du café équitable.
Divertissez pour fidéliser
Vous l’aurez compris, l’un des principaux moteur de l’acquisition et de l’engagement de vos utilisateurs consiste à provoquer chez votre cible un sentiment positif. En plus de l’inspirer, vous avez donc tout intérêt à divertir votre futur client !
On vous parlait déjà de la gamification pour acquérir vos 100 premiers utilisateurs, mais il est intéressant de revenir sur ce levier. La Commonwealth Bank nous en a donné le parfait exemple avec son jeu interactif «Where’s My Wallet», destiné à promouvoir une nouvelle technologie de paiement sans carte. Le jeu avait pour but de retrouver des portefeuilles cachés un peu partout dans Sydney.
En participant, les joueurs pouvaient remporter une récompense de 200 dollars australiens à réclamer en utilisant justement la Cardless Cash.
En 10 jours seulement, le jeu a enregistré plus de 43 000 visiteurs uniques qui ont passé en moyenne 12 minutes sur son site. Un moyen efficace de rendre une nouvelle technologie plus attractive et de transformer ses personas en utilisateurs.
Ne coupez pas le lien avec vos personas
L’engagement (ou le lien qui connecte vos utilisateurs cible à votre produit et à votre marque) est un fil ténu qui peut très rapidement être rompu. C’est d’autant plus vrai que l’attention de vos personas est difficile à retenir, et qu’à part pour les entreprises qui se situent dans un marché de niche, la concurrence sera rude.
Pour transformer vos personas en utilisateurs engagés, il est donc sage d’adopter une approche “toujours active” du marketing (le fameux “always on”). Et donc, d’être en dialogue constant avec vos clients. Cela passe notamment par une vision évolutive de vos personas et une réelle capacité à vous montrer réactif à leurs problèmes, lorsqu’ils se manifestent.
Votre stratégie de marketing sera plus efficace si vos utilisateurs ont l’impression d’avoir une relation authentique avec votre marque (c’est à dire intéressante, mutuellement bénéfique, et stable). Et pour cela, elle doit être régulière.
Voyez donc votre stratégie d’engagement non pas comme une transaction unique, mais une conversation en cours. Cela vous permettra de créer un lien émotionnel entre vos personas et votre marque, une forme d’intimité.
Ne concentrez pas uniquement vos efforts sur le lancement d’un produit, mais revenez régulièrement avec de nouvelles offres et fonctionnalités, ou du contenu original et utile.
Il existe plusieurs manières d’aborder l’acquisition utilisateur : des chemins différents peuvent vous conduire au même résultat. Choisir le bon chemin dépendra bien sûr de votre audience et de votre stratégie.
Avec les informations listées dans ce guide, vous ne devriez avoir aucun mal à créer une stratégie d’engagement qui fonctionne pour votre produit et votre marque. La vérité est qu’il n’y a pas de secret universel pour transformer vos personas en utilisateurs. En revanche, il existet une série de tactiques qui, mises bout à bout, permettent de créer un processus personnalisé pour vos cibles et gagnant !
Découvrez comment Agily peut vous aider à acquérir vos premiers utilisateurs.
