Le churn rate et son impact sur votre entreprise

Une startup peut être considérée comme une expérience business présentant un fort potentiel. Mais ce même potentiel peut aussi la rendre plus sujette à l’échec. Plus une startup est innovante, plus sa position sur le marché est risquée. Sans compter que les risques associés aux entreprises classiques sont également applicables à une startup. Et que 4 startups sur 10 se trouvent actuellement en « zone rouge » en raison de la situation sanitaire liée à la COVID-19.

Dans cet article, Agily vous présente les corrélations entre le taux de perte de clients (ou Churn Rate) et d’autres indicateurs importants liés à la santé de votre entreprise. On vous explique également comment le calculer, et quelles mesures peuvent vous aider à ralentir l’hémorragie.

Que révèle le taux de désabonnement des clients (churn rate) sur une entreprise ?

Le taux de désabonnement, également appelé défection, attrition ou roulement est le contraire de la capacité d’une entreprise à conserver ses clients. Le désabonnement se produit lorsque les clients cessent d’utiliser un produit ou un service. Et qu’ils, par exemple, annulent  leur abonnement ou ferment leur compte.

Un taux élevé de désabonnement finit par compromettre la capacité de l’entreprise à réaliser des bénéfices et affecte son retour sur investissement. Pour éviter un tel scénario, elle doit gagner plus de clients qu’elle n’en perd sur une période donnée.

Formule pour calculer son churn rate = utilisateurs en début de période – utilisateurs en fin de période / utilisateurs en début de période

Le moment qui correspond au désabonnement est défini de deux façons :

• lorsque l’abonnement prend fin et que le client ne le renouvelle pas,
• ou au moment de l’annulation.

Ce dernier scénario est plus favorable, car les clients résilient généralement leur abonnement peu de temps avant qu’il ne prenne fin. Par conséquent, tant qu’ils utilisent encore le produit ou le service, l’entreprise a encore le temps et la possibilité de les reconquérir.

Le taux annuel est généralement considéré comme un objectif et le taux mensuel comme un repère ou une contribution à un objectif annuel. Bien que ces deux données soient calculées de la même manière, elles donnent à l’entreprise des informations différentes.

Les fluctuations saisonnières sont parfaitement naturelles. Surtout si l’activité de votre entreprise l’est aussi. Pour comprendre les taux de désabonnement saisonniers, les responsables doivent donc les mesurer sur plusieurs cycles.

Comprendre les causes d’un taux de désabonnement élevé

Le taux de désabonnement montre de quelle façon la croissance d’une entreprise est ralentie. Imaginez un seau troué, et que vous n’ayez pas connaissance de ce trou. Vous pouvez essayer de le remplir, vous n’y arriverez jamais puisque le seau continuera de fuir. Pour maintenir votre entreprise à flot, vous devrez travailler de plus en plus dur. Si vous voulez que votre entreprise se développe, et plutôt que de mouliner dans le vent, il est plus efficace de détecter l’origine de la fuite, et de la reboucher.

Connaître le taux de désabonnement de vos clients permet de comprendre un certain nombre de facteurs concernant les performances et les ventes de votre entreprise :

1. Il est important de savoir pourquoi les clients quittent l’entreprise, car cela peut expliquer pourquoi les revenus diminuent. Le taux de désabonnement peut révéler des tendances concernant le moment où les clients quittent l’entreprise et les raisons de ce départ. La comparaison du nombre de clients perdus et de clients acquis illustre quant à elle la performance globale de l’entreprise.

2. Connaître son taux de désabonnement permet d’évaluer la satisfaction des clients et de tester des solutions pour l’améliorer. Le plus souvent, l’entreprise pourra y parvenir en améliorant son produit ainsi que son parcours client et en analysant l’impact de ces changements.

3. Le taux de désabonnement montre si la rétention des clients s’améliore d’une période à l’autre.

Taux de désabonnement des clients et autres indicateurs clés du SaaS

Le taux de désabonnement des clients affecte plusieurs paramètres financiers d’une entreprise :

1. Revenu mensuel récurrent (ou MRR : Monthly recurring revenue). Le taux de perte de clients affecte directement celui de perte de revenus . Lorsqu’une entreprise SaaS perd un client existant, elle perd également ses revenus futurs. Or, ces derniers reflètent la viabilité à long terme d’une entreprise, il est donc important de les contrôler.

2. Taux de perte de revenus MRR négatifs nets. Cet indicateur signifie que les revenus générés par une entreprise d’un mois à l’autre dépassent les revenus perdus suite à la défection de clients. Lorsque le taux de désabonnement est faible, il est plus facile d’atteindre un taux de perte de revenu net négatif.

3. Valeur à vie du client (ou CLV : customer lifetime value). La CLV est la somme totale qu’une entreprise tire d’un seul client durant toute la durée de vie de son abonnement. Il s’agit d’un marqueur de la rentabilité et de la longévité de l’entreprise. Les clients les plus précieux sont ceux qui restent longtemps ou indéfiniment. La perte de clients fait donc baisser la CLV. Lorsqu’un client s’en va, le revenu qui aurait pu être gagné diminue.

4. Coût d’acquisition des clients (CAC). Toute entreprise dépense de l’argent pour attirer de nouveaux clients. Il est beaucoup moins coûteux de conserver les clients existants que d’en acquérir de nouveaux. S’ils partent avant que l’entreprise ait récupéré l’argent dépensé pour les attirer, son CAC augmente. Les entreprises SaaS doivent réduire leur CAC par tous les moyens, et l’un des plus efficaces d’y parvenir est de réduire la perte de clients.

Le taux de désabonnement de clients mensuel optimal est de 2 à 5 %.  Un taux de désabonnement annuel de 5 à 7 % est considéré comme acceptable et permet de déterminer si la santé de l’entreprise est bonne ou mauvaise.

Retenez cette règle générale : plus le taux de désabonnement est faible, mieux c’est !

Calculer et suivre son taux de désabonnement des clients

Le calcul et le suivi de l’attrition des clients vous aideront à comprendre l’efficacité de votre entreprise à fidéliser les clients existants et à réduire leur perte. Voici quelques moyens pour vous aider à tracker votre taux de désabonnement :

1. Taux de désabonnement de base.

Il est généralement exprimé en pourcentage. La formule du taux de désabonnement de base ne comprend que deux variables : le nombre total de clients et le nombre de clients perdus :

Nombre de clients perdus / Nombre total de clients x 100

Les entreprises établies ayant une croissance stable peuvent utiliser cette formule simple et obtenir des résultats corrects. Cependant, les startups qui comptent un nombre important de nouveaux clients chaque mois peuvent se retrouver avec un plus grand nombre de clients perdus, tout en gardant un taux de désabonnement raisonnable.

2. Les taux de désabonnement mensuel et annuel sont calculés à l’aide d’une formule similaire :

Nombre de clients perdus sur une période spécifique / Nombre de clients au début de cette période x 100

Les taux de désabonnement calculés sur des périodes spécifiques sont utiles pour suivre les tendances et comparer le succès d’une entreprise sur le long terme. Habituellement, les entreprises calculent et suivent leurs taux mensuels, annuels et trimestriels. Elles  partagent ensuite les résultats avec tous les départements afin de collecter des données et d’identifier une éventuelle corrélation entre le taux de désabonnement et les actions qui ont été entreprises. On peut citer comme exemple la correction de bugs, les mises à jour, les changements de prix, etc.

3. Probabilité ou taux de désabonnement prévisionnel.

Ce taux est fondé sur l’idée que si un client continue à utiliser un produit ou un service, il ne s’est pas désabonné. Il a néanmoins eu dix opportunités de le faire. C’est ce qu’on appelle « une journée client ». C’est à dire une journée pendant laquelle un utilisateur est resté actif.

Nombre de pertes / (Nombre de client au début du mois x nombre de jours dans le mois) + (nouveaux clients x 0.5 x nombre de jours dans le mois)  x nombre de jours dans le mois

Cette méthode tient compte des probabilités. Elle est donc utile pour appréhender une croissance rapide qui pourrait être faussée par l’une des formules que nous avons déjà présentées.

La connaissance de ces chiffres vous aidera à mieux gérer votre entreprise et vous donnera une image plus nette  de ses résultats. Grâce aux calculs du taux de désabonnement, il est plus facile d’attribuer une valeur aux efforts que vous entreprenez. Et ainsi d’affecter correctement vos ressources pour éliminer les raisons qui poussent vos clients à se désabonner.

Pour résumer, calculer votre churn rate vous permet d’éviter de perdre di temps et de l’argent !

Les trois principales raisons du désabonnement

Les clients peuvent se désabonner au début du parcours ou en cours de route. Mais un taux de désabonnement élevé signale avant tout l’incapacité d’une entreprise à conserver ses utilisateurs. Pour les entreprises dont le business modèle repose sur l’abonnement, et qui dépendent donc des revenus récurrents qu’elles tirent de ces derniers, cela peut s’avérer fatal.

Les trois principales raisons du départ d’un client sont :

1. Une mauvaise intégration.

Le désabonnement peut se produire lorsque les besoins des clients ne sont pas comblés. Mais souvent, il s’explique plus simplement parce qu**’ils ne savent pas comment utiliser le produit ou le service** en raison d’un manque de directives ou d’instructions.

Pour éviter cela, vous devez apprendre à connaître vos clients et optimiser leur intégration en fonction de leurs besoins. Vous pouvez ainsi mettre à leur disposition des conseils ou guides pour faciliter l’utilisation optimale de votre produit ou service.

2. De mauvaises relations avec les clients.

Maintenir des relations saines avec sa clientèle doit être un effort continu. Selon le CustomerThermometer, 56 % des utilisateurs se désabonnent en raison d’un mauvais support client.

De mauvaises relations clients sont inévitables lorsque l’entreprise privilégie ses besoins et non ceux de ses utilisateurs. Un déséquilibre qui les pousse à prendre des décisions qui lui sont certes bénéfiques, mais qui font obstacle à la satisfaction de ses clients. Un autre obstacle à de bonnes relations clients est le retour d’information. C’est à dire le fait d’ignorer ou de faire attendre ses clients trop longtemps. Les consommateurs sont également de plus en plus sensibles en ce qui concerne la protection de leurs données et le respect de leur vie privée.

Pour rétablir de bonnes relations avec ses clients, une entreprise peut :

• Mesurer leur engagement ;
• Mettre en place des actions engageantes : newsletter, webinars, etc.
• Mener des enquêtes utilisateurs

3. Un service client médiocre

Le service client peut faire ou défaire une entreprise SaaS.

Selon Zendesk, 82 % des clients se désabonnent en raison d’un mauvais service client. Il est donc important de maintenir un support client optimal pour préserver la satisfaction de ses utilisateurs.

Pour  cela, vous pouvez :

• Mesurer la satisfaction de vos utilisateurs avec votre service client. Et vous servir de ces données pour l’améliorer
• Améliorer les conditions de travail des membres de votre service client pour qu’ils fournissent un meilleur service
• Intégrer un chatbot à votre produit ou un logiciel de self-support

Les problèmes qui conduisent à un taux de désabonnement (churn rate) élevé doivent être réglés le plus rapidement possible. L’objectif est d’éviter que la perte de clients ne devienne un problème pour la santé de votre entreprise. La mise en place d’une culture client saine est la première étape pour que vos clients soient satisfaits de votre produit ou service. Et pour qu’ils continuent de les utiliser !

Comment réduire son Churn Rate ?

Une fois votre churn rate calculé et analysé, il est temps d’élaborer une stratégie pour prévenir la perte de vos clients sur le long terme. Voici les actions à mettre en place.

1. Permettre et encourager les abonnements annuels

Un plan d’abonnement annuel donne généralement droit à une remise importante. Ce qui permet de fidéliser vos clients sur une période plus longue.  Cela implique des revenus plus élevés et donne à votre produit ou service le temps de se perfectionner pour éviter que vos utilisateurs ne les délaissent en cours de route. Selon ProfitWell, les entreprises qui n’ont pas de plan d’abonnement annuel ont un taux de désabonnement annuel moyen de 9 %. Tandis que celles qui en proposent à leurs clients ont un churn rate de seulement 3 %.

2. Créer et mettre à jour une FAQ.

Vos clients ont besoin d’aide pour utiliser un nouveau produit ou service. Une FAQ est donc un bon moyen de les aider à comprendre comment l’utiliser ou comment résoudre les éventuels problèmes qu’ils pourraient rencontrer.

Cette page peut inclure un manuel simple et une section contenant les réponses aux questions les plus fréquemment posées. À mesure que le produit ou le service se renforce, votre FAQ doit être mise à jour. Elle pourra par exemple inclure de nouvelles questions et réponses, afin que son contenu reste pertinent.

3. Recueillir des feedbacks.

L’insatisfaction des clients est l’un des principaux facteurs pouvant expliquer un churn rate élevé. Les feedbacks sont un excellent outil pour en découvrir les raisons et déterminer les changements qui pourraient résoudre les problèmes que rencontrent vos utilisateurs. En vous rapprochant de vos clients et en les remerciant de leurs commentaires, vous les rallierez à votre cause.

4. Permettre aux clients de demander de nouvelles fonctionnalités

Vos clients peuvent réclamer de nouvelles fonctionnalités dans leurs feedbacks, mais ils seront plus enclins à le faire si vous les encouragez spécifiquement à participer à l’amélioration de votre produit ou service.

Vous pouvez par exemple leur envoyer des enquêtes ou les inviter à partager leurs idées par emails. Cette attention explicite portée à l ‘avis et aux besoins de vos clients peut également contribuer à réduire votre taux de désabonnement.

Vous pouvez aussi utiliser un logiciel de demande de fonctionnalités qui permettra aux clients de voter pour les fonctionnalités dont ils ont le plus besoin. Ces logiciels permettent de faire remonter plus facilement ce type de demandes et les classent ensuite par ordre de priorité.

N’oubliez pas que tout ce que fait votre entreprise peut avoir une incidence sur son churn rate. En mettant en place des outils efficaces pour prévenir ou réduire la perte de clients, vous pourrez vous concentrer sur la croissance de votre entreprise plutôt que sur les moyens de la sauver. Il est donc essentiel de prêter attention aux fluctuations de votre clientèle et de remédier aussi vite que possible à la situation si trop de personnes quittent le navire !

Le mot de la fin

Le taux de désabonnement est l’une des données les plus importantes pour suivre les performances d’une entreprise sur le long terme. Quelle que soit la qualité d’un produit ou d’un service, un taux nul est utopique. Cependant, il est possible de se fixer des objectifs réalistes, de suivre l’indicateur de manière cohérente. Et surtout de contrôler, voire de réduire, le taux de désabonnement de vos clients.

Certains clients vont se désabonner. C’est inévitable. Concentrez votre stratégie de prévention sur la rétention de vos clients, les plus fidèles. Ce sont eux qui dépensent le plus et seront les meilleurs ambassadeurs de votre marque sur les réseaux sociaux, vous aidant ainsi à gagner de nouveaux clients.